ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR COSTARRICENSE

ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR COSTARRICENSE

El caso que se explica a continuación se basa en un estudio realizado por la firma Unimer de Costa Rica para el periódico La Nación durante los meses de mayo y junio de 1998 y presentado en 1999. El estudio tenía como objeto conocer el comportamiento del consumidor costarricense, mediante el análisis de aspectos como patrones de compra, uso de los medios informativos y características demográficas de los entrevistados y sus familias. Se llevó a cabo un proceso de entrevistas a un total de 1503 personas residentes en la Gran Area Metropolitana (principales cantones de San José, parte de Alajuela, Heredia, Cartago y Limón). La muestra se compuso de adultos de 18 años o más, seleccionada de modo que fuera representativa del mercado de consumidores costarricenses, es decir, adultos pertenecientes a diferentes niveles socioeconómicos: 41% clasificado como nivel bajo, un 45% de nivel medio y el 14% de nivel alto. (URBAN & ASSOCIATES, 1999:7) Según sexo, la mitad de la muestra son hombres y la otra mujeres. La distribución de edad se da en cinco grupos entre los 18 y por encima de los 55 años, con una edad mediana de 37 años. El nivel académico muestra una variedad en todos los niveles con una mayor concentración en primaria y secundaria (66%). En cuanto a la ocupación, se encuentra muy variada, ya que se entrevistó tanto a profesionales, técnicos, comerciantes y estudiantes, como a amas de casa, pensionados obreros y desempleados. Se muestra que cerca de la cuarta parte son amas de casa y un 21% de los entrevistados se ubican en otros empleados. En niveles de profesión, dirección y comerciantes hay una concentración del 34%. De las personas entrevistadas un 63% tiene niños en el hogar, la distribución se dividió en tres grupos de edad de los niños, la mayor parte tiene niños de 10 a 16 años. Se estudió el ingreso mensual de los entrevistados y se dividió en tres tactos: menos de 100 mil colones un 28%, de 100 mil a menos de 200 mil un 34% y de 200 mil o más un 38%., para un ingreso promedio de 162.900 colones. Entre los entrevistados un 79% tiene vivienda propia, el resto la alquila. En general el perfil demográfico de los adultos del mercado de consumidores costarricenses (1.317.894), se podría caracterizar en forma resumida de la siguiente manera: Tiene una edad media de 37 años. El 58% está casado o vive en unión libre. El 34% asistió y/o se graduó en una universidad. El 55% tiene empleo fuera del hogar. El 59% vive en hogares con varios ingresos. El 63% tiene niños en sus hogares. El ingreso mediano por hogar es de 162,000.00 colones (URBAN & ASSOCIATES, 1999:7) Se determina que las condiciones demográficas estimulan una alta demanda de consumo y capacidad de los consumidores para satisfacerla, lo que resulta en un mercado lleno de posibilidades para los fabricantes, pues aparentemente este comportamiento podría mantenerse por mucho tiempo. Se dio un crecimiento de hogares con más de un ingreso que paso de 52% en 1997 a un 59% para 1999, lo que aumenta la capacidad de compra. Se dan diferencias entre los niveles socioeconómicos, las cuales son importantes para los anunciantes que quieren dirigir sus productos, servicios o tiendas a segmentos específicos del mercado. El nivel alto cuanta con dos veces el ingreso por familia y poder de compra, diez veces más posibilidades de tener educación superior y siete más posibilidades de acceder a puestos profesionales o de dirección, que los de nivel bajo. Amos grupos adquieren muchos tipos de productos similares, la diferencia se da en materia de calidad y cantidad de esos bienes o servicios, al igual que diferentes serán sus reacciones a los mensajes que los anuncian.

HABITOS DE CONSUMO

CENTROS COMERCIALES (URBAN & ASSOCIATES, 1999) En el Gran Area Metropolitana en general, el Mall San Pedro es líder en cuanto a tráfico de consumidores, pues atrae a más visitantes que cualquier otro centro comercial: 34 % de los consumidores costarricenses y lo visitan cerca de un vez cada dos semanas (3.7 veces en dos meses). Multiplaza el 19%, Plaza Real Cariari el 18% y Novacentro el 18% se ubican en segundo lugar en cuanto a tráfico de consumidores. El Mall San Pedro también es líder en cuanto a gasto de los clientes. La mayor frecuencia de visitas la tienen Plaza América y Novacentro, en el primero los consumidores asisten casi 8 veces en 60 días. Si se analiza por zona, evidentamente los residentes de San José visitan más el Mall San Pedro (39%), mientras que el Mall Internacional es más popular en Alajuela (52%), Plaza Heredia en esa ciudad (46%) y Metrocentro en Cartago (65%).

TIENDAS (URBAN & ASSOCIATES, 1999) En el Gran Area Metropolitana las tres tiendas líderes son El Amigo Invisible con un 42% del tráfico, Universal con 36% y La Gloria con 29% de los consumidores que la visitan 3 meses. Aunque las tres reciben gran cantidad de visitas hay factores que inciden en este comportamiento, entre ellos la ubicación geográfica y la cantidad de tiendas de las cadenas. En Universal es donde ingresa más dinero, el 21% de los consumidores dice gastar la mayor cantidad de dinero en esta tienda. Al igual que en los centros comerciales, hay diferencias notables en la posición competitiva de cada tienda separándolas por provincia, porque en Alajuela la más popular es Llobet, pero en Heredia y en Cartago se mantiene el Amigo Invisible en la cabeza. Los adultos de nivel socioeconómico alto visitan con frecuencia casi todas las tiendas de departamentos del mercado, pero en particular CEMACO y Universal. Los adultos de niveles medio y bajo, tienden a consumir artículos de El Amigo Invisible, Universal y La Gloria. Se dio un crecimiento del tráfico de consumidores que visitan El Amigo Invisible, pues varió de un 29% en 1997 a un 42% para 1999. Crecimiento que se da en todos los niveles socioeconómicos.

VESTIMENTA (URBAN & ASSOCIATES, 1999) El 57% de los consumidores costarricenses compró vestimenta (ropa, zapatos y otros accesorios) durante los últimos 12 meses, el 57% compro para mujer y el 47% para niños. En promedio el gasto anual fue de 116,000 colones en vestimenta y en general los adultos de nivel alto tienen una mayor inclinación que los de otros segmentos a comprar ropa para adultos (70% y 67%) Si bien no sorprende que la mayoría de los compradores de vestimenta masculina fueran hombres (62%) y que la mayoría de los que compraran vestimenta femenina fueran mujeres (63%), si se nota que el 42% de la vestimenta para niños fue adquirida por hombres. Los de nivel alto gastaron más en general para todos los tipos de vestimenta, que se refleja no solo en la cantidad sino también en la calidad y precio de la vestimenta que compran. Con respecto al estudio anterior se da una disminución en la compra de vestimenta para mujer.

SUPERMERCADOS (URBAN & ASSOCIATES, 1999) Palí es el supermercado líder en cuanto a tráfico de compradores (45% de los consumidores dicen que han comprado en Palí en un promedio de 30 días), aunque Más X Menos tiene un tráfico alto (42%) el nivel de gasto es similar en ambos. Periféricos, Rayo Azul, y Supercoop siguen en el orden del tráfico. El 5% de los compradores visitó un pulpería en los últimos 30 días, se dio un decrecimiento en estas visitas de un 15% en 1997 a un 5%. Los de nivel alto tienden a comprar más en Más X Menos, Periféricos y en especial en Automercado, mientras que los de nivel medio y bajo se inclinan a comprar en Palí. El gasto más fuerte entre los consumidores es de un promedio de 50,000.00 colones al mes (en especial los de nivel alto) y el más bajo suele ser de 30,000.00 colones mensuales. Los tipos de artículos que más se consumen en los supermercados son los alimentos y abarrotes.

ARTICULOS PARA EL HOGAR (URBAN & ASSOCIATES, 1999) Según el estudio se determina que Costa Rica sigue siendo un mercado activo de consumo de bienes duraderos como electrodomésticos, artículos electrónicos y en especial computadoras. Más de la mitad de los consumidores reportan tener en sus hogares: Una cocina, refrigeradora y lavadora Un televisor (con o sin control remoto) Una grabadora de video casettes Más de un tercio posee: Un horno de microondas Un equipo de sonido para disco compacto. La mayor tendencia a poseer este tipo de productos se da en el nivel alto. Más de tres cuartas partes de los adultos de nivel alto poseen en sus hogares todos los artículos mencionados. Conocer la tendencia de consumo de artículos para el hogar es útil para que los fabricantes y los detallistas puedan evaluar la demanda actual y estimar el potencial de mercado de reemplazo o ventas periféricas en el futuro cercano. El estudio muestra que las categorías de mobiliario para el hogar y electrodomésticos tendrán una actividad en 1999. El costarricense tiene una marcada intención de mejorar su nivel de vida, ya que el 21% de los consumidores reportan que planean comprar una casa o apartamento nuevo, o construir casa nueva y el 30% dice que planea remodelar o ampliar su casa. Esto resulta en un mayor impacto en la adquisición de muebles, alfombras, cortinas, productos para el hogar, pintura y herramientas necesarias. Estas tendencias de crecimiento se muestran más entre los adultos de nivel socioeconómico alto.

AUTOMOVILES (URBAN & ASSOCIATES, 1999) El 44% de los costarricenses reporta poseer un automóvil o pick-up en su hogar, el 12% posee dos o más vehículos. Es evidente un mayor demanda para 1999, pues un 25% planea buscar un automóvil en el mercado en 1999, aunque la mayoría quiere un vehículo usado. Entre el 7% de las personas que planean comprar vehículo nuevo, la marca Toyota sigue siendo líder, uno de cada tres compradores, luego le sigue la Nissan. El 93% de los adultos de nivel socioeconómico alto viven en hogares que ya tienen vehículo, el 46% dice que tiene intención de comprar otro este año. Los de niveles medio y bajo es posible que proyecten la compra de su segundo vehículo. La intención de compra de repuestos y accesorios para autos en 1999 predice un mercado activo en estas categorías. Condición obvia que se asocia a otro tipo de problemas, como el estado de los caminos, que deteriora los vehículos contantemente.

SERVICIOS BANCARIOS (URBAN & ASSOCIATES, 1999) Del Sistema Bancario Nacional, el Banco Nacional es el preferido por los consumidores para cuentas corrientes y certificados de depósito a plazo, mientras que el Banco de San José -del sector privado- es el predilecto para obtener tarjetas de crédito. El 36% de los adultos del mercado dice que en su hogar poseen una tarjeta de crédito, siendo líder VISA con un 7% por encima del competidor más cercano que es Master Card. Esta tendencia se asocia a la gran proliferación de entidades emisoras de VISA. 15.1.8. TURISMO (URBAN & ASSOCIATES, 1999) Para 1999, el 59% de los consumidores planeó pasar un fin de semana fuera de la ciudad, el 23% dijo que volaría por placer y el 8% por negocios. Los adultos de nivel socioeconómico alto tienen mayores posibilidades de viajar por avión fuera del país. El 67% de los adultos que planean viajar en 1999 por motivo de negocios reporta ingresos superiores a los 200,000.00 colones al mes y su ingreso es significativamente más alto que el promedio del mercado.

ENTRETENIMIENTO (URBAN & ASSOCIATES,1999) Comer en restaurantes de comidas rápidas es un actividad común entre seis de cada diez consumidores en un mes. Los costarricenses tienen a divertirse y entrenarse, en particular comiendo fuera de casa. Salir a restaurantes, cines, clubes nocturnos o bares tiene alta popularidad en el mercado costarricense: 50% comen en restaurantes de comidas rápidas 54%van a comer a restaurantes con servicio de mesero 45% compran comida para llevar o la solicitan a domicilio. Estas actividades las desarrollan los costarricenses al menos una vez por semana. Además, en un mes: 34% van a un bar o club nocturno 31% van al cine 24% salen a bailar 14% van a conciertos o recitales. Lo importante de estas tendencias de entretenimiento es la frecuencia con que las practicas los costarricenses, en especial entre los nivel socioeconómico alto, porque la tendencia de estos centros ha sido aumentar las ventas obteniendo más dinero de los clientes existentes, en vez de ampliar una base de clientes que, de por sí, ya es grande. En este aspecto los dueños de centros de entretenimiento aplican estrategias dirigidas a generar y mantener la lealtad del cliente. La frecuencia de práctica de actividades en altas en todos los niveles socioeconómicos y entre ambos sexos. Gran cantidad de adultos asisten a los gimnasios, un 17% del mercado dice haberse suscrito a alguno, en especial entre los adultos de nivel socioeconómico alto.

OTRAS CATEGORÍAS (URBAN &ASSOCIATES, 1999) Los equipos de cómputo, electrónicos y de comunicación también son productos que tienen gran demanda, pues un 12% de los adultos dice poseer un teléfono celular, un 12% está suscrito a algún servicio de rediolocalización y un 25% cuenta con una computadora. Entre los teléfonos celulares la marca más apetecida es Motorola con un 42%, el servicio de radiolocalización más usado es Radiomensajes con un 36%, las computadoras de uso doméstico más populares son los clones (compuestas de partes de diferentes marcas) y las marcas que se planean adquirir son IBM y Epson las principales. Los restaurantes son un elemento importante del mercado, los preferidos son McDonald´s con un 64%, seguido por Burger King con un 47%. Después sigue Pizza Hut con el 36% y As de Oros con 21% de preferencia. No obstante, el servicio express líder es el de Pizza Hut con 47% de preferencia y le sigue McDonald´s con un 26%. Esta preferencias de restaurantes muestran la eficiencia de las campañas globalizadas desarrolladas por empresarios estadounidenses, lo que evidencia una vez más la influencia transcultural en nuestro país.

USOS Y PREFERENCIAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA (URBAN & ASSOCIATES, 1999) La Nación continúa siendo líder entre los medios escritos, pues alcanza el 50% del mercado casi el doble de La Extra y Al Día que se ubican en segundo lugar con 40% y un 39% respectivamente. Los domingos La Nación aumenta su demanda a un 59% del mercado. El diario preferido en los tres niveles socioeconómicos citados. Los anunciantes también prefieren La Nación como vehículo publicitario. Casi la mitad de los adultos de nivel socioeconómico alto viven en hogares suscritos a La Nación. La suscripción es un indicador clave para determinar la lealtad de los lectores por la marca escogida y garantiza a los anunciantes un perfil socio-demográfico estable entre quienes serán alcanzados por sus mensajes. En una semana, se determinó que un promedio de 41% de los consumidores lee 4 o más ediciones, el 35% lee de 1 a 3 ediciones. De lunes a sábado cualquiera de sus ediciones alcanza el 50% del mercado, esto resulta en que si un anunciante publica un mensaje podrá alcanzar a uno de cada dos consumidores. El periódico La Nación es leído en mayor medida por un perfil de consumidor de nivel socioeconómico alto, de hecho este diario se dirige en gran medida a grupos de personas vinculadas a la política, empresarios y profesionales, en especial las ediciones entre semana. Las secciones preferidas de lunes a sábado muestran una preferencia por Nacionales con un 83%, aunque no es muy alta la diferencia en el resto de las secciones. Los domingos la tendencia se inclina hacia los Deportes con un 64% y le sigue el suplemento Zurquí con un 63%. El periódico La Nación cuenta con una alta cobertura por canales de distribución , pues se distribuye por todo el territorio nacional. También la encontramos en la red de Internet, lo que muestra una estrategia con rasgos globalizados para que pueda ser accesada en el exterior. La Nación ha desarrollado estrategias que le han permitido cubrir otros segmentos de mercado, mediante la ampliación de líneas, como revistas y suplementos. CONCLUSIONES El conocimiento del comportamiento del consumidor constituye una herramienta primordial para los mercadólogos ante los avances de la comunicación, dado que se abren mayores oportunidades de mercado tanto a nivel local como internacional. Tal es el caso del periódico La Nación que ha invertido en la investigación del comportamiento del consumidor costarricense con el fin de conocer sus patrones de compra y expectativas del mercado. Es importante que conozca aspectos de la vida cotidiana del costarricense, que le ha servido para diversificar el contenido de sus páginas, para mantener no sólo la lealtad de sectores políticos y económicos importantes, sino para expandirse a otros segmentos del mercado como la clase trabajadora, las amas de casa y la juventud en general. Esto ha puesto al periódico La Nación en el lugar de punta de los medios escritos. El estudio analizado hace énfasis en la variable socioeconómica, lo que le permitirá desarrollar estrategias dirigidas a aumentar la preferencia entre las clases socioeconómicas más bajas del país. Con este estudio se evidencia además que el contenido, es determinante en la preferencia, dado que a través de suplementos como Zurquí se presentan tendencias de influencia subcultural, al incluir información educativa, en cuenta temas sobre la realidad e historia costarricense. Por otra parte, dicho estudio permite garantizar a los anunciantes mayor información sobre los patrones de consumo del costarricense y en alianza con el primer diario de circulación nacional poder dirigir sus estrategias de mercadotecnia de la mejor maneja y con ello, aumentar la cobertura a más segmentos del mercado. No obstante, sería importante profundizar en estudios sobre vida cotidiana del consumidor costarricenses, para determinar mejor algunos elementos conductuales que pueden influir en la decisión de compra y utilización de los productos o servicios. Los datos que arroja el estudio también muestran el crecimiento de la influencia transcultural de los valores y costumbres estadounidenses, lo que se refleja en las preferencias de comidas rápidas y el hecho de que McDonald´s como marca mundial ocupe el primer lugar en esta categoría de restaurantes. Ante un nuevo internacional globalizado, los estrategas de mercadotecnia deben asumir el reto de dirigir sus esfuerzos hacia consumidores con características y valores múltiples, desarrollando estrategias globalizadas flexibles que traten de acoplar los intereses de la venta de un producto o servicio a los valores, costumbres e intereses locales de cada país. BIBLIOGRAFIA LIBROS 1. ARELLANO, Rolando, Comportamiento del Consumidor y Mercadotecnia. Aplicaciones Prácticas para América Latina, Industria Editorial Mexicana, México, 1993, 265 págs. 2. ASSAEL, Henry, Comportamiento del Consumidor, Sexta Edición, International Thomson Editores S.A., México, 1999, 684 págs. 3. LOUDON, David L. y DELLA BITTA, Albert J., Comportamiento del Consumidor: Conceptos y Aplicaciones, Cuarta Edición, Editorial Mc Graw Hill Interamericana de México, México, 1995, 834 págs. DOCUMENTOS 1. URBAN & ASSOCIATES, Alcance de los Medios de Comunicación en Costa Rica, Unimer de Costa Rica y La Nación, San José, Costa Rica, 1999. 2. URBAN & ASSOCIATES, Hábitos de los Consumidores en Costa Rica, Unimer de Costa Rica y La Nación, San José, Costa Rica, 1999

Technorati Tags: Marketing